Filha de pai incógnito e de mãe ausente, a inovação nas instituições é muitas vezes deixada ao abandono, correndo de colo em colo em busca de consolo. Tem depois a afortunada sorte de se tornar uma criança surpreendente e fotogénica e vai daí não falta quem queria reclamar a sua paternidade. Esta tem sido uma realidade bem presente em muitas instituições, forçadas por consultores, circunstâncias ou planos estratégicos a inovarem e sem saber a quem entregar a conceção da criatura. Criativo e sonhador, o marketing passa a ser visto como a alternativa que abraça a inovação, como se de um padrasto querido se tratasse. Começa assim uma relação de respeito, ensinando-lhe a criatividade, abrindo caminhos, apontando direções, permitindo que ela erre, assumindo o risco e forçando-a a empreender e promover.

Ao descobrirem que também elas estão no turbilhão da competitividade, as instituições acordaram para a necessidade de apostar na inovação, muitas vezes deparando-se com a dificuldade de perceber onde é que ela se encaixa. E é aqui que entra o marketing porque é reconhecido como o local onde surgem as ideias, onde normalmente se implementam e se testam resultados e esta equação é fundamental para a inovação.

Os caminhos da inovação no seio do marketing podem ser muito dispares, desde a criação de embalagens, às estratégias de definição de preço ou ao próprio posicionamento da marca. Basta ver o que têm em comum uma camisola oficial do Benfica cor de rosa, um rótulo sem letras da SuperBock ou a campanha das alfaces do LIDL. Além do inusitado, da surpresa, do inesperado, a inovação é o elo comum às três marcas. Mas para chegar aqui não basta acenar com a bandeira da inovação é preciso algo que o marketing já conhece muito bem: o envolvimento! O grande problema das organizações é pensarem que um novo logotipo, uma campanha publicitária ou as redes sociais são um fator de inovação e basta. Esquecem-se do envolvimento. Não há marketing sem verdade, sem empatia, sem relação, e o mesmo se aplica à inovação.

Se queremos aplicar estratégias que nos destaquem, que aumentem a nossa competitividade e que nos diferenciem, não o poderemos fazer sem o envolvimento dos recursos humanos. É da cultura organizacional que se potencia a inovação. Uma instituição que consegue obter capacidade de marketing, que promove uma cultura assente na criatividade e no dinamismo é uma instituição que inova e que está mais preparada para alcançar uma vantagem competitiva. Mas para inovar é preciso coordenação de recursos, de pessoas, de análises ao contexto onde estamos inseridos. De nada nos serve inovar se com isso estamos a ir contra um imperativo legal, ou se não há enquadramento com a missão da instituição ou até se o mercado em geral não absorve a nossa inovação. Por isso, ao envolvimento, juntamos o valor, outra palavra que deve ser ensinada desde pequenina à inovação. Tudo o que faças deve gerar valor não necessariamente monetário, imediato ou palpável, mas importante para a organização. Ora, sendo o marketing o padrasto querido que conta histórias, que abraçam, que criam empatia, seria mais que lógico que fosse ele a passar esse legado à inovação. Ensina-a a ser envolvente, a ser cúmplice, a gerar valor.

Como depois se converge o esforço de inovação em resultados práticos é que já deve ser uma preocupação mais da gestão, porque é ela a responsável por criar o ambiente favorável à inovação. Investindo, incentivando, articulando com outras áreas, sensibilizando. Nas instituições, principalmente nas mais pequenas, o marketing é muitas vezes quem assegura aquilo que aos recursos humanos diz respeito, assegurando atividades de sensibilização para a inovação, fora e dentro do ambiente da organização, mas seja qual for o procedimento, é importante perceber aquilo que o marketing há muito já entende: para criar é preciso espaço! Gerar ideias exige liberdade, um tempo que se quer disruptivo. E se já têm o marketing a fazer esse caminho então já têm a bagagem que lhes permite perceber a inovação como uma estratégia e não apenas um item a cumprir no plano de atividades. Juntar a isto a natural aptidão para o trabalho em parceria com outras instituições e organizações e temos via aberta para uma rápida geração de resultados. Se a finalidade é o bem comum, a melhoria da sociedade, então a instituição está a fazer o seu papel com profissionalismo, planeamento, controle e reconhecimento. No marketing tudo é pensado, até o improviso e essa é outra lição de vida que ele passa à inovação. A intensidade empreendedora, o ambiente corporativo que promove ideias e processos criativos, que dão importância e valor às iniciativas, que possibilitam o risco. Este é o berço da inovação. E com um padrasto tão experiente como o marketing que ensina o envolvimento, o valor, a criatividade e o planeamento, a inovação pode dar os primeiros passos rumo à emancipação. E quando assim é, já ninguém se lembra que é filha de pai incógnito e mãe ausente, porque foi gerada e criada no seio de uma família feliz.